|
16 января компания
TNS Украина объявила об изменениях в исследовании киевских аудиторий
радиостанций.
С 4 февраля, по словам
Анны Добривечир, заместителя генерального директора по постоянным
проектам, изучение аудитории радиостанций будет осуществляться непрерывно.
Исследование будет проводиться при помощи радиодневника, который
в течение четырех недель будут заполнять пятьсот человек в возрасте
от 12 до 60 лет. Методика исследования предполагает обязательную
ротацию респондентов - каждую неделю будут рекрутироваться 125 новых
слушателей, ранее не участвовавших в исследовании. До этого в течение
двух лет исследования радио не были непрерывными: в 2000 г. радиодневник
был однонедельным, а в 2001 г. - четырехнедельным, и проводились
поквартально.
Согласно распространенной на прошлой
неделе информации от компании "Мониторинг СМИ Украины",
которая в течение года проводила непрерывный мониторинг рекламных
кампаний, на рекламу на радио потрачено более $25 млн (по прайс-листам),
а по экспертной оценке специалистов этой компании, в 2001 г. реально
израсходовано немногим более $4 млн. Для сравнения - объем телевизионного
рынка оценивается соответственно в $397 млн (по прайс-листам) и
$50-53 млн (по экспертным оценкам). Такие низкие доходы радио, по
мнению исследователей, обуславливаются, наряду с другими причинами,
также и тем, что рекламные агентства, у которых сосредоточен основной
объем бюджетов крупных клиентов, зачастую не имеют маркетинговых
механизмов работы с радиостанциями, подобных тем, которые существуют
для телевидения. Поэтому они вынуждены довольствоваться только рейтингами
станций - для планирования и эфирной справкой о выходе рекламы -
для отчетности. Из-за этого резко снижается привлекательность радио
как рекламоносителя для рекламных агентств, в то время как объемы
телевизионной рекламы, планируемой агентствами, неуклонно растут.
Радиостанции же вынуждены делать упор на прямые продажи, в основном,
малобюджетным клиентам, не претендуя на "рекламный пирог"
крупных агентских клиентов. В результате радио осваивает только
3-4% всех рекламных денег рынка.
Технология, предложенная TNS Украина,
по сути, дает шанс радиобизнесу - ведь внедрение непрерывного мониторинга
и программного обеспечения, которое более четырех лет используют
рекламные агентства для планирования рекламы на телевидении, позволит
радиостанциям претендовать и на бюджеты рекламных агентств.
Зиновий АРТЁМЕНКО
|
